UNE ÉTUDE DE L'EIAA REFUTE LES IDÉES REÇUES SUR LA PUBLICITÉ EN LIGNE
 
50 des plus importants annonceurs* des secteurs des produits de grande consommation, de l'automobile et des loisirs révèlent leurs plans de communication en ligne


Principaux constats

· Pour 91,7 % des annonceurs français interrogés, Internet est une composante essentielle de la stratégie marketing de leur entreprise
· 87 % d'entre eux confirment que la généralisation du haut débit augmente l'attrait de la publicité en ligne
· Les annonceurs des trois secteurs comptent augmenter les investissements de la publicité en ligne entre 2004 et 2007 (+ 162 % pour le secteur des produits de grande consommation)
· Le manque d'outils d'étude et de mesure reste un facteur bloquant pour les annonceurs

Paris, le 20 octobre 2005 - Selon une étude récente réalisée pour le compte de l'EIAA (European Interactive Advertising Association), cinquante des annonceurs les plus importants des secteurs des produits de grande consommation, de l'automobile et des loisirs en Europe considèrent Internet comme un élément majeur des campagnes marketing. Ces entreprises, dont un tiers est basé en France (Procter & Gamble, L’Oréal, Mars…), ont été interrogées en septembre dans le cadre de cette étude réalisée pour le Baromètre de la publicité en ligne de l'EIAA. L'objectif était de définir le rôle de la publicité en ligne et la façon dont les annonceurs européens perçoivent Internet.

Cette étude a surtout permis de faire le point sur un certain nombre d’idées reçues qui entourent la publicité en ligne : « Cette étude met en évidence la disparition de bon nombre des préjugés sur la publicité en ligne et le fait que, pour la grande majorité des annonceurs, la publicité en ligne fait partie intégrante de leur stratégie marketing », a déclaré Michael Kleindl, président de l'EIAA . « Il incombe à notre organisation de sensibiliser les annonceurs aux outils d'étude et de mesure qui existent actuellement et de garantir la mise en place des outils nécessaires pour répondre aux problématiques des annonceurs en ce qui concerne la publicité en ligne. »

* Buena Vista International, Cadbury-Schweppes, Citroën, Coca-Cola, Colgate Palmolive, Coors, Disneyland, Ferrero, Française des Jeux, Gaumont Columbia Tri-Star, Gillette, GM Opel, GM Vauxhall, GSK, Interbrew, Honda, Kellogg's, Kimberly-Clark, Kraft, L'Oréal, LU, Mars, Masterfoods, McDonalds, Nestlé, Scottish Courage, NTL, Peugeot, PMU, Procter & Gamble, Renault, Telewest, Toyota, 20th Century Fox, UGC, UIP, Unilever, Volvo, Warner Bros, Yves Rocher.

Des idées reçues à la réalité

Préjugé n° 1 : la publicité en ligne n'est qu'un additif venant se greffer à une stratégie marketing
Pour 91,7 % des annonceurs interrogés, Internet est une composante essentielle de la stratégie marketing de leur entreprise.

Préjugé n° 2 : Internet est un support réservé aux annonceurs des secteurs du tourisme et des télécoms
Des secteurs qui se tournaient habituellement vers la télévision investissent de plus en plus sur Internet : en France, dans le secteur des produits de grande consommation, les annonceurs interrogés prévoient d'augmenter leur budget de publicité en ligne de 162 % entre 2004 et 2007, et 33 % de cet investissement proviendra du budget TV.

Préjugé n° 3 : la publicité ‘classique’ institutionnelle de marque en ligne ne fonctionne pas
L'étude de l'EIAA indique que, pour 79 % des annonceurs interrogés en France, la publicité classique en ligne n'est pas une perte financière. Au contraire, pour 87 % d’entre eux, la publicité en ligne permet d'atteindre des groupes de cibles difficiles à toucher avec un autre support.

Préjugé n° 4 : Internet vise un public restreint
La généralisation du haut débit favorise la croissance du nombre d’internautes. Ce phénomène rend ainsi la publicité en ligne plus intéressante pour les annonceurs : en France, 87 % d’entre eux considèrent Internet comme plus attractif comme support publicitaire, en raison du développement du haut débit.

Préjugé n° 5 : la publicité en ligne ne permet pas d'atteindre à la fois les objectifs de la publicité institutionnelle de marque et ceux du marketing direct
L'étude révèle que dans l’ensemble les annonceurs fixent les mêmes objectifs à la publicité en ligne qu'aux autres formes de marketing. Plus précisément, la plupart des annonceurs cherchent à modifier les perceptions de leur marque, influencer les décisions d'achat et générer des ventes. En France, l'influence sur les décisions d'achat est le principal objectif des annonceurs dans les secteurs de la grande consommation, des loisirs et de l’automobile.


Et demain ?

Publicité de marques vs achat de mots clés
Tandis que la publicité des marque en lignes (bannières publicitaires, emailing, sponsoring, etc.) continue de représenter la part la plus importante des investissements publicitaires sur Internet, l'étude de l’EIAA indique qu'en Europe une part croissante des budgets sera consacrée à la publicité par achats sur les de mots clés sur les moteurs de recherche d’ici 2007. En France : près de 60 % des annonceurs du secteur des produits de grande consommation et 50 % du secteur de l’automobile prévoient d'investir dans la publicité sur les mots clés plutôt que dans la publicité des marques. En revanche, le secteur des loisirs français va à l'encontre de cette tendance européenne : la majorité des annonceurs (75 %) déclare qu'ils donneront la priorité la publicité des marques entre 2005 et 2007.

Des outils de mesure adaptés aux objectifs marketing des campagnes en ligne
Pour les personnes interrogées, le principal obstacle à l'augmentation des budgets de publicité en ligne est le manque d'outils de mesure sophistiqués. Pour mesurer l’efficacité de leurs campagnes en ligne, toutes les personnes interrogées dans le secteur automobile français et trois quarts de celles du secteur des loisirs utilisent et les enregistrements des internautes comme outils indicateur de succès alors que leurs objectifs peuvent également concernent concerner la sensibilisation à la marque, l'influence sur les décisions d'achat et la génération de ventes. Rares sont les annonceurs interrogés qui évaluent le succès de leurs campagnes en ligne en utilisant qui correspondent à leurs objectifs.

De la publicité télévisée à la publicité en ligne
Toutes les personnes interrogées prévoient pour les prochaines années une augmentation substantielle de leur budget de publicité en ligne, qui représentera une part nettement plus importante du budget marketing total. La majeure partie de ces budgets de publicité en ligne sera essentiellement financée par les budgets précédemment consacrés à la publicité télévisée. Les annonceurs français interrogés dans les secteurs des produits de grande consommation et des loisirs ont déclaré que le budget précédemment consacré à la publicité télévisée financera 33 % de l'augmentation prévue de leur budget de publicité en ligne. Quant aux annonceurs du secteur de l'automobile, ils comptent augmenter leurs dépenses en ligne essentiellement avec leur budget d’investissement en presse écrite (30 %).

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La méthodologie
Cette étude a été réalisée par Ender Analysis qui a interrogé des décideurs marketing chez plus de 50 grands annonceurs des secteurs des produits de grande consommation, de l'automobile et des loisirs. Elle a été menée en juillet et en août 2005. Les décideurs marketing des sociétés suivantes ont participé à cette étude : Buena Vista International, Cadbury-Schweppes, Citroën, Coca-Cola, Colgate Palmolive, Coors, Disneyland, Ferrero, Française des Jeux, Gaumont Columbia Tri-Star, Gillette, GM Opel, GM Vauxhall, GSK, Interbrew, Honda, Kellogg's, Kimberly-Clark, Kraft, L'Oréal, LU, Mars, Masterfoods, McDonalds, Nestlé, Scottish Courage, NTL, Peugeot, PMU, Procter & Gamble, Renault, Telewest, Toyota, 20th Century Fox, UGC, UIP, Unilever, Volvo, Warner Bros et Yves Rocher.

À propos de l’EIAA
L'EIAA (European Interactive Advertising Association, www.eiaa.net) est un organisme européen de représentation des régies publicitaires interactives. Les principales missions de l’IEAA : promouvoir la publicité en ligne en tant que moyen de communication, développer le marché de la publicité interactive en Europe en démontrant son efficacité et, par là même, augmenter sa part de l’investissement total dans la publicité. Parmi ses membres figurent AD Europe, AdLINK Internet Media AG, AOL Europe, MSN International, Tiscali, Yahoo! Europe, LYCOS Europe et T-Online International. Le président de l'EIAA est Michael Kleindl, directeur associé de Valkiria Network.
Les réseaux membres de l'EIAA comptent actuellement 147,7 millions de visiteurs uniques par mois dans 15 pays, selon comScore Europe, et couvrent ainsi 95 % du public en ligne européen actif. (Source : comScore Europe August 2005 European Digital Calculator).

À propos du SRI
Le SRI (Syndicat des Régies Internet (www.sri-france) a été créé en juillet 2003 à l'initiative des principales régies publicitaires françaises afin de promouvoir et développer le Média Internet en France.
La démarche du SRI : soutenir les investissements et la montée en puissance du média, valoriser des spécificités et la compétitivité du média Internet, faciliter l'accès au média internet, par une simplification et une rationalisation de la présentation de l'offre des régies, exploiter la créativité du média, et assurer la représentativité du Syndicat auprès de l’ensemble des acteurs de la publicité interactive.
Alice France, AOL France, MSN France, LYCOS France, Wanadoo Portails et Yahoo! France sont membres du SRI. Le président du SRI est Luc Tran Thang, directeur du portail Wanadoo. http://www.sri-france.org>


À propos d'Enders Analysis
Enders Analysis (www.endersanalysis.com) est une société d'études de marché indépendante, centrée sur les médias et les télécommunications. Enders Analysis couvre les secteurs des loisirs ainsi que des communications mobiles et fixes en Europe, en étudiant tout particulièrement la réaction aux nouvelles technologies.

Pour plus d’informations, veuillez contacter :
Alison Fennah                                                                       Annie Hurley
Executive Director EIAA                                                        i&e Consultants
Tél. : +44 1536 712710                                                       Tél. : 01 56 03 14 89
E-mail afennah@eiaa.net                                                  Email : ahurley@i-et-e.fr