European Interactive Advertising Association

Durchschnittlich werden alle zentralen Branding-Parameter durch Online-Kampagnen erheblich verbessert: Markenerinnerung (+5,4 Prozent), Werbeerinnerung (+45,3 Prozent), Zuordnung der Werbebotschaft (+21,6 Prozent), positive Einstellung zur Marke (+5,6 Prozent), Kaufabsicht (+4,9 Prozent)

London/Hamburg, 07. Oktober 2004 – Die European Interactive Advertising Association (EIAA), der pan-europäische Industrieverband der Online-Vermarkter, veröffentlicht die Ergebnisse der bislang

umfangreichsten Studien-Auswertung zum Online-Branding in Europa. Die in Zusammenarbeit mit Dynamic Logic durchgeführte Studie belegt, dass Online-Marketing ein geeignetes Mittel zum Aufbau von Marken ist und gleichzeitig die Kaufabsichten steigert. Werbung im Internet hat darüber hinaus erheblichen Einfluss auf FMCG-Marken, einen Sektor, der bislang nur zurückhaltend im Bereich Online-Marketing vertreten ist. Dynamic Logic ist eines der führenden Marktforschungs-unternehmen im Bereich der Online-Werbewirkungsforschung und beschäftigt sich insbesondere mit Erhebungen zur Effizienz von Marketingstrategien.

Die EIAA-Studie zur Wirksamkeit von Online-Branding basiert auf Auswertungen von 200 Online-Kampagnen und den Aussagen von mehr als 160.000 befragten Personen in ganz Europa. Werbung im Internet wirkt positiv auf den Markenfünfklang: Werbeerinnerung, Markenerinnerung, positive Einstellung zur Marke, Zuordnung der Werbebotschaft und Kaufabsicht. Die EIAA-Studie dokumentiert, dass Online-Kampagnen im europaweiten Durchschnitt die Markenerinnerung um 5,4 Prozent gesteigert haben. Diese Steigerung war in allen untersuchten Branchen zu verzeichnen: um 5,9 Prozent im FMCG-Bereich, um 5,7 Prozent im Automobilsektor und um 3,4 Prozent im Segment Elektronik.

Online-Kampagnen verbessern neben der Markenerinnerung auch die Werbeerinnerung im europäischen Durchschnitt um ganze 45 Prozent. Die richtige Zuordnung von Werbebotschaften stieg um 21 Prozent an, während die positive Einstellung zur Marke um 5,7 Prozent zunahm. Die Kaufabsicht konnte durch Online-Marketing um durchschnittlich 5 Prozent in allen Bereichen gesteigert werden. Dabei lagen die Kampagnen für schnelldrehende Konsumgüter sowohl bei der positiven Markeneinstellung mit einer Steigerung von 9 Prozent, als auch bei der Kaufabsicht mit einem Anstieg von 5,8 Prozent, an der Spitze.

„Dies ist der bislang fundierteste Nachweis, wie effektiv sich Online-Werbung auf alle zentralen Wirkungsdimensionen einer Marke niederschlägt,“ bewertet Carola Holtermann, LYCOS Europe, als eine der beiden deutschen EIAA Sprecherinnen, die aktuellen Studienergebnisse. „Werbung im Internet wirkt sich nachweislich positiv auf den Markenaufbau aus - und das europaweit. Wir haben damit einen Wendepunkt erreicht, der eine Neuverteilung im Medien-Mix nach sich ziehen wird.“

Eva Buschkrei, Interactive Media CCSP, ergänzt als zweite deutsche EIAA Sprecherin: „Die EIAA Studie zeigt eindeutig Vorteile und Nutzen von Online-Kampagnen. Sie belegt, dass Internet-Werbung Markenbewusstsein schafft, Botschaften effektiv vermittelt und den Abverkauf unterstützt.“

Die Auswertungsergebnisse der 200 untersuchten europäischen Kampagnen stammen aus der MarketNorms-Datenbank von Dynamic Logic. Zum Vergleich zwischen Europa und Nordamerika wurden zusätzlich die Werte aus 1.107 nordamerikanischen Kampagnen herangezogen. Die Daten der EIAA-Studie zeigen, dass beim Online-Marketing Europa und Nordamerika in Bezug auf alle Markenparameter annähernd gleich auf sind.

„Die Online Werbung in Europa steigert zum einen das Markenbewusstsein. Besonders eindrucksvoll ist aber der Einfluss auf Kaufabsichten und die positive Einstellung zur Marke, Parameter, die in nahezu jedem Medium schwierig zu bewegen sind,“ fasst Ken Mallon, Vice President of Product Development von Dynamic Logic, zusammen. „Wir freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit mit der EIAA, um die Wirksamkeit von Online-Kampagnen europaweit zu belegen.“

Für die Untersuchung sammelte Dynamic Logic über einen Zeitraum von zwei Jahren (bis Ende des zweiten Quartals 2004) die Ergebnisse von 200 AdIndex-Studien. Methodisch wurde ein Verfahren mit parallelen, exponierten Kontrollgruppen zugrunde gelegt. Dazu wurden insgesamt 164.237 online angeworbene Teilnehmer im Rahmen der jeweiligen Online-Medienpläne befragt. Dieses in allen Studien angewandte Verfahren stellt sicher, dass die jeweils zirka 400 exponierten Teilnehmer in Hinblick auf demographische Parameter und Nutzung anderer Medien statistisch den 400 Teilnehmern der Kontrollgruppe entsprechen.

Die EIAA (European Interactive Advertising Association) ist ein pan-europäischer Industrieverband von Online-Vermarktern. Das Kernziel der Organisation ist, die Entwicklung des europäischen Online-Werbemarktes weiter voran zu treiben, indem die Bedeutung des Mediums Internet und die Wertschätzung für die Onlinewerbung gefördert wird. So soll der Anteil der Onlinewerbung am Gesamtwerbevolumen erhöht und die Rolle der Onlinewerbung im traditionellen Mediageschäft gestärkt werden.

Die EIAA fokussiert sich auf komplexe Media-Research-Projekte über den gesamten europäischen Online-Markt, die Einführung branchenweit einheitlicher Arbeitsmethoden und die effektive Vermarktung des Mediums Internet. So veröffentlicht die EIAA jährlich die derzeit einzige gesamt-europäische Studie zur Entwicklung des Online-Mediums (EIAA Media Consumption Study).

Das Mitglieder-Netzwerk der EIAA erreicht über 80 Prozent der Online-Zielgruppe in Europa. Die Mitglieder sind AdLINK Internet Media, AOL Europe, LYCOS Europe, MSN Europe, Tiscali, T-Online International und Yahoo! Europe.
Vorsitzender der EIAA ist Michael Kleindl, Managing Partner von Valkiria Network.

Über Dynamic Logic
Dynamic Logic, Inc. ist ein führendes Marktforschungsunternehmen mit Schwerpunkt im Bereich der Marketingeffizienz. Dynamic Logic Europe mit Sitz in London wurde 2001 gegründet und führte seitdem Studien an 150 Standorten in zehn Ländern durch. Zu den Kunden des Unternehmens zählen wichtige Werbetreibende wie BT, British Gas, Unilever, General Motors und Gillette, Agenturen wie Carat, Media.com, Media Contacts, Starcom MediaVest, Ogilvy und mOne sowie Herausgeber wie Yahoo!, MSN, AOL, Financial Times, BusinessWeek und News International (Times und Sun).